HMINEWS.COM- Kita ini sebenarnya hanya membutuhkan makan dan minum, tanpa ada sesuatu yang lain. Tetapi kapitalisme selalu menempelkan makna sosial dari pemenuhan kebutuhan dasar tersebut melalui iklan. Tempelan-tempelan makna sosial dalam kebutuhan tersebut inilah yang mengakibatkan budaya konsumsi yang tidak terbatas.

Mekanismenya begini, melalui iklan, kapitalisme menginformasikan bahwa barang-barang yang mereka sediakan dapat memenuhi hasrat yang lebih dari sekedar kebutuhan. Kebutuhan akan rambut bersih dari wanita misalnya disediakan oleh kapitalisme dalam bentuk shampoo. Tetapi dalam iklannya, kebutuhan akan rambut bersih ini ditempelkan dengan makna lain, yaitu pengakuan akan kecantikan dirinya dari laki-laki yang dihasrati oleh wanita pada umumnya. Dalam iklan sunsilk misalnya, Ariel Peterpan diposisikan sebagai laki-laki yang bercerita akan kekagumannya pada kelembutan dan keharuman rambut seorang wanita. Di sini Ariel menghasrati perempuan tersebut.

Dari titik inilah makna kebutuhan akan rambut bersih yang individual berubah dan meluas maknanya menjadi bermakna sosial. Inilah kehebatan kapitalisme dengan iklannya untuk mempertahankan dirinya. Kapitalisme secara sadar ataupun tidak dengan tepat mengetahui bahwa identitas manusia selalu berada dalam kondisi ketegangan dan kerapuhan. Dalam kasus iklan sunsilk di atas, secara implisit dikatakan bahwa identitas seorang wanita sangat bergantung pada pengakuan laki-laki terhadap kecantikan dirinya. Artinya identitas dalam maknanya yang paling luas selalu bergantung pada pengakuan yang lain. Lebih jauh lagi, identitas adalah pemenuhan hasrat ‘yang lain’. Inilah yang disebut Lacan sebagai desire is desire of the other. Hasrat manusia yang paling purba adalah pengakuan ‘yang lain’. Tetapi pengakuan ini hanya akan didapat jika manusia tersebut memenuhi hasrat ‘yang lain’ tersebut.

Wanita adalah subjek yang berhasrat untuk diakui oleh ‘yang lain’. ‘yang lain’ dalam diri wanita ini bisa jadi paling tepat direpresentasikan oleh Ariel Peterpan, seorang vokalis band paling populer dengan penampilan modis yang memikat hati setiap wanita. Pengakuan terhadap ‘yang lain’ hanya akan didapat ketika si wanita memenuhi hasrat ‘yang lain’ tersebut. Di sinilah kapitalisme memainkan hasrat secara massal. Ariel bercerita bahwa dia berhasrat terhadap wanita cantik berambut panjang indah lagi harum. Inilah hasrat Ariel—yang belum tentu seperti itu sebenarnya—yang harus dipenuhi setiap wanita jika ingin mendapatkan pengakuan sebagai ‘wanita ideal’. Dan lebih aneh lagi, hasrat tersebut hanya dapat terpenuhi dengan menkonsumsi sunsilk.

Hampir setiap iklan menginformasikan produknya dengan mekanisme yang sama. Yamaha menggunakan Valentino Rossi yang merupakan objek hasrat pembalap-pembalap kampungan. Hasrat perempuan untuk diakui sederajat dengan laki-laki digunakan Citra dengan sangat cerdas, ingat kata-katanya—wajahmu mengalihkan duniaku.

Inilah cara kapitalisme mempertahankan dirinya dari keruntuhan yang telah diramalkan Marx. Dia mengaburkan batas-batas perbedaan akan kebutuhan dan hasrat. Hasrat adalah sebuah keinginan untuk diakui, desire of the other. Bentuk dari hasrat ini yang kemudian dinamakan kebutuhan. Hasrat bisa mengambil bentuk yang tak terbatas karena dia adalah aliran yang tidak bisa dikodekan, kata Deleuze dan Guattari.

Tetapi kapitalisme mengkodekan hasrat itu ke dalam produk-produk buatannya. Tidak ada cara lain untuk mengartikulasikan hasrat manusia modern selain masuk ke dalam kode-kode ciptaan kapitalisme itu. Hasrat untuk diakui Ariel Peterpan—the other-nya perempuan—dikodekan dalam produk Sunsilk misalnya. Akibatnya muncul kebutuhan-kebutuhan tak terbatas dan tak wajar atas produk kapitalisme. Karena memang tidak ada cara lain untuk memenuhi hasrat akan pengakuan selain dengan menggunakan produk kapitalisme. []GM Nur Lintang Muhammad